La direction artistique

Documents à lire :

Les métiers de l’agence de communication

Le brief

Le zoning

Le Concept Board

Le Mood Board 1, 2

La charte graphique

Architecture de l’information

Le vocabulaire

Exemple de charte graphique

Ces fichiers PDF proviennent des études de cas de Benoît Drouillat www.designinteractif.net

Qu’est ce que la DA ?

Il s’agit d’une fonction très précise au sein d’un projet essentiellement COMMERCIAL de communication (le plus souvent visuelle) qui va s’adresser à un public au travers de différents médias :

Photo
Video
Cinema
Jeux
Spectacle
Evénementiel
Publicitaire
Multimedia
Internet

La DA, s’occupe des choix graphiques, photographiques, colorimétriques, typographiques, visuels… qui vont donner une identité propre au message à transmettre.
Dans le milieu de la communication et du multimedia la DA est là pour concevoir et créer une image, un paysage, une identité propre au message que veut communiquer une entreprise auprès de ses clients autour d’un produit ou d’un service.

A quoi sert la DA ?

MISSIONS

La conception

Il recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches). Plusieurs projets sont élaborés. C’est une phase d’échanges permanents avec le concepteur-rédacteur afin d’articuler le visuel et les textes.

Un projet est concrétisé soit par une maquette, soit par un « rough » (visualisation des éléments essentiels) ou par un « story-board » (scénario d’un film sous forme de BD). Peut intervenir dans cette phase un exécutant PAO (parfois le DA lui-même) qui travaille avec les logiciels de type X-Press, Illustrator, Photoshop …
Le projet est ensuite discuté à plusieurs reprises par le service commercial avant d’être soumis au client.

La négociation

Le projet est présenté au client par le duo directeur artistique et concepteur-rédacteur et par le service commercial.
Afin de convaincre le client de l’efficacité du projet, ils doivent rationaliser leur démarche et trouver l’argumentation la plus percutante.

 Le suivi technique

Le directeur artistique pilote une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs : photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc….
Il collabore à la préparation et à la réalisation des documents afin que ceux-ci s’inscrivent bien dans l’optique de la campagne définie. Il choisit les caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies et communique au maquettiste toutes les indications nécessaires à l’exécution définitive de la maquette avant impression.

QUALITÉS REQUISES

Des qualités d’imagination et de créativité sont indispensables à un directeur artistique. Curiosité d’esprit, sens de l’esthétique et du dessin, don d’observation, intuition, sont les qualités nécessaires pour réussir dans ce métier.
Le sens du contact et de la psychologie, une bonne expression ainsi qu’une bonne culture générale constituent des atouts supplémentaires.
Polyvalence technique et dons artistiques se conjuguent : connaissances en graphisme ainsi que dans les spécialités concourant à l’élaboration d’un document publicitaire (photographie, photogravure, composition, imprimerie) sont nécessaires.

Le directeur artistique doit par ailleurs prendre en compte la réalité avec beaucoup de pragmatisme afin de respecter les contraintes budgétaires et l’efficacité commerciale.
Cet emploi requiert une faculté d’adaptation et d’intégration au sein d’une équipe.
Comme tout créatif, il doit se tenir « branché « et être à l’aise dans la vie de son époque afin de mieux l’exprimer et en saisir l’évolution.

Le talent, l’ambition et l’enthousiasme serviront l’évolution de sa carrière.

Par exemple, pour un directeur artistique interrogé, les qualités nécessaires pour exercer ce métier : avoir une bonne culture générale, avoir l’esprit de synthèse, être ouvert, savoir écouter, regarder.

Pour un autre, il faut de l’imagination, le sens de la création et de l’image, celui de la mise en page, et bien sûr le goût pour la publicité, savoir se remettre en cause et ne jamais se reposer sur ses acquis.

Ces qualités leur permettent d’exercer un métier qu’ils aiment, leur procure la satisfaction de donner une forme à une idée abstraite.

La DA sert à mettre en forme (visuelle, sonore, textuelle) les différents concepts qui constituent le produit / service / l’identité de l’entreprise selon un brief très précis et en vue d’un message à communiquer.

Il doit faire la synthèse des différents propos formulés et non formulés par le client.

Le DA propose l’approche la plus EFFICACE possible compte tenu des impératifs commerciaux. Son approche créative (Print, video, internet) peut être :

Corporate (sobre, sage, lieux communs, banque d’images…)

Humoristique (décalée, drôle, absurde…)

Provocante (impactante, choquante, agressive…)

Onirique (imaginaire, rêve, poétique)

Bien entendu il existe certains commanditaires (clients) qui veulent jouer sur un autre registre que celui sur lequel on les attends, c’est une prise de rique !
Et dans tous les cas elle doit être :
Claire, précise, lisible et finalement EFFICACE puisqu’au final il s’agit de business pour le client.

Qui est le DA ?

Obligatoirement c’est une personne créative (graphiste, écriture,  illustrateur, photographe etc…)
Le DA doit impérativement avoir des qualités :

  • d’imagination
  • sensibilité
  • créativité
  • curiosité
  • sens aigu de l’observation
  • esthétique
  • intuition
  • adaptation aux contraintes
  • culture générale
  • culture de l’image
  • esprit de synthèse
  • remise en cause de son travail
  • passion …

Il sait manipuler les concepts et les mettre en forme graphiquement (colorimétrie, formes graphiques, mise en page, choix des visuels, de la typo…) en respectant toutes les contraintes du brief client.

Un créatif

Il s’agit d’une personne qui développe et entretien une sensibilité créative.
Qui est en connection avec ses émotions et qui traduit sa sensibilité avec des outils divers « écriture, musique, langage du corps, dessin »
Il propose une image, une musique, un objet qui provoquent du plaisir, de l’envie, de l’information, de l’émotion.

Un graphiste

Le graphiste traduit des sensations, des émotions, des concepts, des arguments, des demandes en utilisant les outils qui lui sont nécessaires à la création d’images composées.
Photos, formes, couleurs, écritures, rythme afin de traduire un message.
Le graphiste n’est pas obligatoirement un dessinateur.
Il possède le sens de l’harmonie, des couleurs, de la mise en page, des typographies.

Un illustrateur

Il dessine et n’est pas forcément graphiste.
Son rôle n’est pas de faire du coloriage ou de l’illustration redondante.
Il doit apporter une ouverture, un concept, une poétique sur le texte illustré

Comment devient-on DA ?

Le DA est l’évolution logique du graphiste exe / junior puis sénior et enfin DA junior, qui peut encore évoluer vers senior puis vers la Direction de Création (DC).

Il n’existe pas d’école spécifique pour devenir directeur artistique. Les parcours peuvent être très variés. Le DA peut être complètement autodidacte.

Une formation en Arts Déco, Arts Appliqués, écoles de communication ou aux Beaux-Arts accompagnée d’une bonne culture générale sont évidement très souhaitable.

Des notions en photo, en imprimerie, des connaissances commerciales sont appréciées. Désormais, des compétences en PAO sont pratiquement indispensables.

Dans le cadre d’une agence de communication OnLine, le DA doit impérativement connaîte les outils de création numérique : photoshop, illustrator, flash en plus des compétences en video, en 3D et de bonnes connaissance des langages internet lui ouvriront des portes.

Quelle est la position du DA dans une agence ?

Il existe différents types d’agences de communications

  • Publicité
  • Multimédia
  • Post Production
  • Studio Design
  • Packaging
  • Video
  • Evénementiel …

Tous ces types d’agences regroupent leurs activités en deux grandes familles :

Communication Média
La DA en agence de PUB
Il s’agit en général d’agences qui vont traiter des campagnes médias (télévision, journaux, affiches, spots radio, spots ciméma)

Brief Client > Commercial > Direction de création > DA / Concepteur rédacteur (CR) > Studio créa (graphistes, photographes, sound designer, video, achat d’art, freelances etc…)
Le DA s’occupe de la conception du projet, il livre une maquette sous forme de « rough » (croquis, esquisse) ou de « story board » (bande dessinnée qui présente le déroulement du clip vidéo)
La finalisation du projet se fait par le studio créatif sous la direction du DA.

Communication OnLine / OffLine
Là se sont les agences de communication via réseaux (internet, extranet, intranet, wap, 3G, mobiles, jeux) et qui traitent aussi des projets sur supports hors réseaux (print, cdrom, borne, dvd, post-production…)

Brief Client > Directeur Général > Directeur Informatique / Consultant > chef de projet > DA > production (graphistes, développeurs, intégrateurs)
Le DA s’occupe de la conception et souvent de la réalisation des templates (pages clefs du site : home, page produit etc…)
Il rédige aussi un cahier des charges pour la fabrication ou la déclinaison des pages qu’on appelle « la charte graphique »

De plus chaque agence peut avoir une spécialisation :

  • Généraliste
  • Publicité
  • Marketing direct
  • Marketing promotionnel
  • Marketing opérationnel
  • PLV
  • Packaging
  • Jeux
  • DVD et video
  • Design objet …

Et chaque agence construit sa stratégie en fonction de ses clients.

  • Cosmétique
  • Grande consommation
  • Automobile
  • Télécom
  • Alimentaire
  • Santé
  • Banque et finances
  • Sport …

Il existe autant de style que d’agence et donc autant d’approche stratégique.

La DA dans le multimedia / internet

La DA multimedia (cdrom, dvd, internet) est assez différent de la DA média (pub).
Dans le cas de la DA média (pub) il s’agit le plus souvent de la création d’une campagne de pub (télé, affiches, print) donc de créer un concept (idée, impact) et de l’appliquer sur différents supports (papier, video, radio). Il y a la plupart du temps le logo, le produit ou le service, une accroche, et la signature du client.
La difficulté est de faire passer le message, être impactant, sans être redondant, sans tomber dans le lieu commun, et eviter les portes ouvertes.
Il s’agit d’un « one shot » ou « single », d’un visuel, d’un spot… on le lit une fois, pas de consultation.
Exemple de campagnes print

La DA multimedia est davantage orientée vers la charte graphique, le design, l’ergonomie, il s’agit de donner une identité à une ensemble de pages à consulter sans perdre de vue l’aspect « marketing » vendeur qui est celui du discours publicitaire. Ici le DA joue un rôle de créatif, designer, ergonome.
Bien entendu internet ça n’est pas que du site, il y a aussi de la pub en ligne, du mini-site, tous les « nouveaux formats flash » (bill board, sky scrapper, carré…)
La charte graphique
La charte Powerade

La DA et l’adaptation

Bien souvent, les marques (Nike, Coca Cola, Peugeot, Sony…) possèdent depuis longtemps leur « image de marque » crée depuis longtemps par les agences de communications / publicitaires. Le travail du directeur artistique aujourd’hui est un travail d’adaptation et aussi de création.

Bien entendu, la création d’un site pour une marque (entreprise) répond à des contraintes évidentes de charte graphique (logo, typo, couleur, visuels).

Il ne s’agit surtout pas de faire du « copier / coller » des visuels ou des écrans existants en publicité. L’adaptation consiste à concerver les grandes lignes de la marque (paysage, dynamique, couleurs, visuels, logos, pictos, campagne…) et de la porter sur internet en y ajoutant toute l’interactivité, les scenarii, les animations et les événements en ligne.

Une grande part de design (charte, interface, pictos, design, ergonomie) est souvent à créer.

Gemey / Maybelline
Opel

Aujourd’hui, les marques ont leur site à l’internationnal et la même charte est appliquée pour tous les pays revendeurs (économie de moyens, rapidité, profit) et cela géré par CMS (Content Sysmtem Management) la part de créativité est en général laissée à l’agence mère et les autres agences récupèrent et traduisent les documents. Ici, il vaut mieux être DA dans l’agence mère !!!

Nike
Reebok
Saab
Opel
Coca Cola
Pepsi

Un cas d’échec

Coca Cola

Dans tous les cas, le travail de DA doit rester créatif sinon, autant arrêter. Cette création se fait dans des contraintes (qui vont donner du sens à la création). Il est impératif que le DA comprenne le sens de cette phrase :

« Il n’y a pas de liberté sans contrainte »

Les liens

Exemple de campagnes print

http://www.leclubdesad.org

http://adhunt.blogspot.com

http://www.epica-awards.com

http://www.canneslions.com

http://archives.canneslions.com/home/index.cfm

http://mapage.noos.fr/joelapompe

http://lecompas.blogspot.com

http://www.strategies.fr

http://www.cbnews.fr

http://www.pubstv.com

Agences

http://www.leoburnett.com

http://www.bddpetfils.fr

http://www.eurorscg.fr/eurorscg_flash.html

http://www.agence-v.com

http://www.saatchi.com

http://www.publicisgroupe.com

http://www.youngrubicam.com

http://www.bbdo.com

http://www.tbwa-france.com

http://www.gci-grey.com

http://www.jwt.com

http://www.rappdigital.fr

http://www.duke-interactive.com

http://www.fcb.fr

http://www.mccann.com

http://www.dragonrouge.fr

http://www.carrenoir.com