Biscuiterie LU, 170 ans
Contexte :
LU, anciennement Lefèvre-Utile, est une marque française de biscuits emblématique de la ville de Nantes. Le Petit Beurre est le produit phare de la marque LU, aux côtés du Boudoir, Champagne, Petit Four, Prince de LU, Pim’s, Paille d’or, Granola, Barquette, etc.
L’entreprise Lefèvre-Utile a été créée en 1846 par Jean-Romain Lefèvre et par son épouse Isabelle Utile. C’est au départ une pâtisserie artisanale installée 5 rue Boileau, fabriquant des biscuits « façon de Reims ». En 1882, le ls, Louis Lefèvre-Utile, rachète la société à ses parents et décide d’industrialiser la production. Il s’installe sur les quais, au bord de la Loire.
En 1886, il crée le célèbre Petit Beurre, qui devient le produit de référence, et en 1887, il fonde la société LU. Dans les années 1930, son ls, Michel Lefèvre-Utile, met en place un réseau de représentants exclusifs. Le ls de Michel, Patrick Lefèvre-Utile, lance dans les années 1950 les lignes de fabrication en continu des di érents biscuits, et crée le logo LU identi ant la marque.
À partir de 1968, Patrick Lefèvre-Utile adopte une politique d’alliances pour continuer à se développer, notamment à l’international. Ce groupement d’entreprises est plusieurs fois racheté, par Générale Biscuit puis par BSN qui devient Danone.
En 2007, le groupe américain Kraft Foods rachète LU au groupe Danone. Depuis 2012, à la suite d’une scission du groupe Kraft Foods, la marque LU est la propriété de la multinationale américaine Mondelez International. Louis Lefèvre-Utile et ses successeurs ont également prêté beaucoup d’attention à la publicité, faisant appel aux meilleurs artistes pour les a ches et le conditionnement, puis les campagnes publicitaires. Le logo LU s’est imposé pendant les Trente Glorieuses tout en s’adaptant légèrement au l des décennies. L’entreprise LU et ses bâtiments sont devenus emblématique de la ville de Nantes.
À partir de 1899, un ensemble architectural original a été constitué, améliorant les conditions de travail, même s’il s’est aujourd’hui rétracté avec l’automatisation et la réduction des e ectifs. Une partie des anciens locaux a été transformée en centre culturel, Le Lieu unique.
Brief :
La marché du biscuit et du goûter connait une concurrence féroce. À l’occasion des 170 ans de sa création Lu souhaite marquer l’événement au travers d’une campagne média online et offline massive afin de réaffirmer sa position dans le coeur des consommateurs.
Mission :
Imaginer, concevoir et créer une campagne marketing en ligne, print, digitale ou ambiant …
Promesse :
LU et approuvé depuis 1846
Segment :
Famille, étudiant, écolier…
Objectif :
Rappeler les valeurs de proximité et de développement durable.
Ton :
Humour, absurde, drôle, décalé, complice, engageant…
Benchmark :
Choco BN, Cadbury, Delacre, St Michel…
Keywords :
Proche, complice, écologique, artisanal, tradition, durable …
Méthode :
Recherches d’abord sur papier, crayons… Travail sur le concept, les mots clefs, les accroches, les figures de rhétorique. Réalisation sur photoshop, illustrator.
Supports :
Minisite, bannières, e-pub, applis, serious games, chaînes Youtube, marketing ambiant, prints, média … articuler les concepts en fonction de la pertinence du support.
Livrables :
Au moins deux choix parmi les supports.
Fichier PDF depuis illustrator 1200 pixels de large (hauteur selon disposition) 300 dpi, CMJN.
RENDU en PDF BAT pour le print.