Comment formaliser un brief créatif ?

Transmettre sa volonté d’annonceur à un prestataire externe est une étape charnière qui va définir l’efficacité d’une campagne de communication (ou la réalisation de supports divers) et l’adéquation entre les vues de l’annonceur, ses objectifs et la création du prestataire. Voici 4 étapes pour formaliser un brief créatif tirées du livre blanc de Benoît Drouillat.

Qu’est ce qu’un brief créatif ?

Le brief créatif est un document opérationnel visant à traduire les objectifs, contraintes et cibles d’une campagne publicitaire. C’est le lien privilégier entre l’annonceur qui détient les information et le créatif qui délivre le résultat final. De manière générale, le brief répond à une méthodologie en quatre points :

• la présentation du contexte communicationnel
• la définition du ton créatif et des valeurs à utiliser dans la création
• l’anticipation des contraintes
• la précision des éléments attendus

1ère étape : cerner le contexte communicationnel.

Cette première étape est très descriptive. Elle a pour objectifs de donner un maximum d’informations sur l’annonceur en général (histoire, valeurs, projet d’entreprise…) et sur la campagne en particulier (objectifs, cibles, média…). Il ne faut pas négliger cette première étape car elle apportera la base d’information nécessaire à l’établissement des fondations d’une création.

2ème étape : définir le ton à adopter

Le ton d’une campagne est la traduction sémantique et implicite, à la fois des objectif et de la cible d’une campagne. La tonalité est le liant d’une création publicitaire en ce sens qu’elle donne donne son homogénéité à l’ensemble tant sur les couleurs employées que sur les mots utilisés. La tonalité est ce qui va constituer l’élément différenciateur de votre message, il est donc primordial de préciser le ton (humouristique, nostalgique, sensuel…) que vous souhaitez donner à votre campagne ou à vos supports de communication.

3ème étape : anticiper les contraintes

Une campagne (ou plus généralement une réalisation communicationnelle) s’inscrit dans un environnement plus large et donc, contraignant. Contraintes techniques liées à la cible ou au média utilisé, contraintes temporelles, culturelles ou budgétaires sont autant d’élément à faire apparaitre dans un brief créatif. Ces contraintes vont borner le champs des possible en terme de création et rationnaliser le travail du créatif pour que celui-ci réponde aux attentes de l’annonceur. Il ne faut donc pas oublier que tout projet répond à des contraintes, de quel type que ce soit.

4ème étape : la précision des éléments attendus

Cette dernière étape tend à spécifier de quelle manière la proposition du créatif à l’annonceur doit être présentée. elle formalise les éléments qui devront accompagner la recommandation : planning, zonning, format des gabaris, nombre d’axes proposés… C’est l’étape finale du brief, celle qui conditionnera la suite de la relation annonceur/créatif. Il est donc nécessaire d’être le plus limpide possible sur ses attentes afin de ne pas détériorer cette relation

En conclusion, la réussite d’un brief créatif passe avant tout par une clarté dans les propos de l’annonceur. La rétention d’informations est trop souvent la cause de mauvaises relations annonceur/créatif.