Le marketing la mercatique

Définitions

Satisfaire le ou les désirs et besoins du consommateur ou de groupes de consommateurs (segments marketing), et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit.

Privilégie la fonction commerciale par rapport à l’aspect production.

Il s’agit de « produire ce qui doit être acheté, plutôt que de chercher à vendre ce que l’on produit ».

Le marketing

Sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

Les techniques du marketing se fondent sur l’étude du comportement du consommateur. Il reprend ainsi souvent à son compte la théorie de la pyramide des besoins qui classe les besoins humains en cinq catégories hiérarchisées :

Boire, manger
Besoin de sécurité (s’assurer, appartenir à une groupe social précis…)
S’identifier, améliorer son « standing » (entourage immédiat, confort)
Améliorer l’ image de soi par rapport aux autres (choix d’une marque, d’une voiture, d’un vêtement)
Besoin d’accomplissement = mesurer ses capacités propres (séduction, convoitise, envie, jalousie…)

Les phénomènes de mode irrationnels (impossible à maîtriser)

Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s’agit d’un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique.

Actions de segmentation / ciblage

Identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes.

Segmentation démographique (selon le sexe, l’âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles…)
Segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes)
Segmentation comportementale (mode d’utilisation du produit, fréquence d’utilisation du produit)

Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique.

Il s’agit d’établir un plan d’action, appelé plan marketing.

Le produit
Le prix
La distribution
La communication

La communication

Publicité mass-média

TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio

Publicité hors média

PLV (Publicité sur le lieu de vente)

T-shirts

Briquets

Techniques de Marketing Direct

Les coupons ajoutés dans les envois

Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC

E-mail

Contact par téléphone, Centres d’appels / réceptions téléphoniques

Contact par fax

L’association de spam et de indésirable provient d’un sketch comique des Monty Python dans lequel le même mot, désignant un jambon en boîte de basse qualité, envahit la conversation et le menu d’un petit restaurant. SPAM est la contraction de SPiced hAM (jambon épicé) et est une marque créée et déposée par Hormel Foods en 1937. Ce sketch parodiait d’ailleurs une des premières formes de message indésirable. En effet c’est une publicité radiophonique pour SPAM, pendant laquelle la marque était répétée de nombreuses fois, qui est à l’origine du sketch des Monty Python.

Relations publiques

Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-média

Organisation d’événementiels (lancement de produit / service)

Tirer profit d’un événement culturel

Promotion des ventes

On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d’affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation…

Forces de ventes

Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

Marketing informationnel

C’est l’ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations en provenance des clients qui permettent d’analyser de façon objective un produit et d’adapter les méthodes de marketing stratégique et opérationnel en conséquence.

Le Marketing de combat

Le Marketing de combat est l’art de concevoir et de promouvoir des produits et/ou des services profitables pour l’entreprise, qu’une part définie de la clientèle convoitée va préférer aux produits et/ou aux services concurrents, tout en gênant ses adversaires dans l’utilisation de leurs moyens ou dans leur manière de combattre afin de réduire le coût des forces à engager.

L’exemple type du système d’exploitation de Microsoft®, qui intègre des outils de navigation web, de lecteur Mp3, de vidéo, de Dvd… pré-installés.

Le Marketing de combat est le marketing de la préférence par opposition au marketing de la différence. Pour les théoriciens et les praticiens du Marketing de combat, ce n’est pas seulement la clientèle qui génère l’offre, c’est aussi la concurrence. L’accent est mis sur la valeur ajoutée perçue de l’offre à promouvoir et sur les manœuvres de positionnement.

Pour le Marketing de combat, le marketing n’est pas une science : c’est un art de faire. Par contre, il applique à ses domaines d’expertise (comportements des clientèles, effets de la publicité, retour sur investissement, etc.), les données scientifiques de la psychologie expérimentale, des statistiques ou de la microéconomie.

Marketing viral

Celui ci se définit simplement comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître auprès d’un maximum d’internautes. Les consommateurs deviennent donc des vecteurs d’action de la marque. Ainsi une telle communication a comme avantage principal de pouvoir toucher rapidement les personnes choisies que ce soit par le réseau familial, personnel ou encore professionnel des premières cibles, et ce à des coûts plus faibles que par la publicité classique. Contrairement au bouche à oreille / buzz, les effets réels du marketing viral sont ceux escomptés.

Il est nécessaire de dissocier deux catégories de marketing viral :

Le marketing viral exponentiel qui se base plutôt sur une propagation très rapide.
Le marketing viral linéaire avec une propagation plus lente mais des effets progressifs sur le long terme.

Pour un effet massif, l’e-mailing est indubitablement la méthode de prédilection des professionnels. Elle consiste à créer une base de données selon les critères du produit ; puis à envoyer un mail écrit ou visuel, pouvant être accompagné d’une pièce jointe ou d’un lien. Le but est d’inciter les destinataires à faire suivre le mail aux personnes de leur carnet d’adresse. Cette approche peut également faire appel à des célébrités pour appuyer le produit.

L’efficacité du marketing viral linéaire se base plus sur du simple bouche à oreille, sur le parrainage ou encore sur les communautés Internet. Sa propagation est donc plus lente puisque celui ci s’adresse à un plus faible nombre de personnes. En revanche, cette campagne peut toucher un public n’apparaissant pas forcément dans la cible initiale.

Le buzz / le fan club

Le buzz n’utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d’arriver à faire parler d’un objet. C’est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message. Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille, on parle d’ailleurs de marketing viral. Il s’inscrit dans une stratégie de diffusion à budgets plus modestes et dans des modes de diffusion souvent novateurs. Le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C’est un cas très intéressant où le média est l’objet de la communication et non son moyen.

Le terme de buzz est assez récent et il a réellement été utilisé en marketing depuis l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes impressionnants et pour des bas coûts. Par exemple, la création d’un site Internet puis la diffusion du mailing à un premier groupe cible permet, si l’information est suffisamment répercutée que se crée le buzz et que naisse le succès pour le produit ou l’entreprise initiatrice.

Par son mode de diffusion anarchique, le buzz peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs qui s’emparent du message, et comme souvent dans le cas d’une rumeur, ils peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l’entreprise. Le succès de ce type d’initiatives amène les entreprises à reprendre ce thème pour toucher leurs populations cibles à moindre frais et sur le mode de la surprise. Cependant, c’est une affaire de spécialistes qui doit être savamment contrôlée sans toutefois étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte. C’est au prix de ce difficile exercice sur une ligne de crête que peut naître le buzz, garant du succès d’un lancement de produit ou de la notoriété d’une offre.

Le métier, depuis quelques années, s’est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L’idéal est de viser d’abord des leaders d’opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d’excellents relais de l’information et se l’approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l’entreprise.

Le BUZZ, le mystère, quelque chose d’important est en train de se passer… je vais en être complice, je vais susciter aussi la curiosité…

Interview Rumeur Publique

Orson Wells la plus grande mystification du 20è siècle…

Le marketing multi-canal / les campagnes 360°

Les agences de communications ont bien compris les effets du buzz et l’importance de communiquer via tous les vecteurs. Une communication mixant production vidéo online et off-line, animation de communautés, création de blogs et de sites, RP médias et RP 2.0 vers les blogs, référencement, achat d’espace, » street marketing « , analyse d’audience, » buzz monitoring « , événementiel… »

RP 2.0 et les outils Google.

Customer Relationship Management (CRM)

Le marketing relationnel (ex-marketing direct) tel qu’il est le plus souvent pratiqué aujourd’hui est plus un micro marketing de masse qu’un réel marketing construit sur la relation et l’interaction client.

Forts de ce premier constat, et riches d’une expérience importante en eCRM, nous avons pensé en appliquer les principaux enseignements à l’ensemble des moyens d’interaction OnLine et OffLine, afin de fonder une nouvelle génération de marketing relationnel : l’Hyper-Marketing…

La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l’offre.

Le marketing transactionnel valorise :