Du brief à la proposition
Du brief à la proposition créative
Le projet de communication visuelle, multimedia, interactive…
Un projet de communication passe par un certain nombre d’étapes incontournables afin de formuler une proposition créative qui répond au mieux aux attentes du commanditaire.
Le commanditaire qui mise et de l’argent (budget) et du temps (production) est en droit d’attendre une réponse à la hauteur de ses exigences et de ses engagements.
Chaque agence de communication propose une approche qui lui est propre et qui est le reflet de ses compétences, de ses outils de développements, de ses ressources, de son management etc…
La diversité des outils, des techniques, des technologies proposées sont autant de leviers vers une approche stratégique propre.
Buzz marketing, buzz monitoring, crm, guerilla, street marketing, blogs marketing, newsletter, spam etc… sont autant de moyens mis à disposition des marques. Seulement quelle stratégie utiliser et à quelle fin.
Chaque agence de communication (online / offline) a sa recette mais cela ne signifie pas qu’elle l’emporte à coup sûr.
L’équation temps / argent oblige souvent de travailler dans l’urgence et oblige le process de production à court-circuiter certaines étapes qui déstabilisent parfois le prospect.
Certaines méthodes peuvent faciliter la validation en établissant une relation de confiance, d’implication et de relation de couple agence / client.
L’appel d’offre commence par un bon brief
Le brief est le premier contact décisif entre un prospect et une agence. Il est l’étape de la formulation des attentes, mais aussi des perspectives à venir qui ne sont pas toujours formulées avec clarté.
Une bonne gestion du brief permet une promesse de propositions de réponses pertinentes. Un brief mal géré mène le plus souvent à une réponse incomplète, imprécise, décevante donc à l’échec.
Le brief (rtf) (pdf) (sources Benoît Drouillat www.designinteractif.net)
Le Zoning aussi appelé Mochup
Le concept board, le moodboard, le storyboard…
L’économie de moyen au profit de l’obligation de résultat (équation temps / argent) peut parfois amener le client à être suffisament déstabilisé pour qu’il perde confiance, et s’estime en droit de prendre la main sur le projet (qu’il paie) car l’agence n’est pas à la hauteur de la promesse. Cela se traduit souvent par des questions de formes, de goûs, de couleurs (couleur, typo, pictos, logo, plus haut, plus à gauche, on peut essayer plus vert sapin ??? etc…)
Souvent ce leitmotiv « le client chiant, qui a un goût de chiotte, qui veut faire son directeur artistique, qui ne connaît rien à l’image etc… » voilà une relation de nouveau couple en instance de divorce !!!
Permettons-nous l’analogie entre une agence qui remet une maquette (pratiquement prête à être éditée) et un architecte qui vous présente votre maison terminée sans vous impliquer dans les plans , les matériaux, l’agencement, l’espace, le vécu… quoi de plus déstabilisant ?
La vitesse de fabrication et de diffusion que nous apportent les outils numériques ont eu une fâcheuse tendance à faire oublier des étapes destinées à faciliter le process de fabrication. Ces étapes bien connues de l’ère toute proche de l’avant numériques permettaient de poser sous forme de « croquis, dessins, roughs » les bases d’un projet sans pour autant se lancer dans la production finale (et ses coûts) et sans figer en un visuel (la fameuse maquette prête à être éditée) un projet qui est en plein construction, évolution, ébullition.
Aujourd’hui ces croquis, roughs, dessins s’appellent « moodboard », « conceptboard », « storyboard « et sont des outils que les agences commencent à découvrir ou re-découvrir tellement leur efficacité gagnent en temps de validation, d’allers – retours, de débats sans fond de goût et de couleurs.
Le board permet en plus de montrer en amont la réflexion créative, le projet en pleine construction, et offre une possibilité d’outil idéal pour impliquer directement le client dans le processus créatif en dévoilant le cheminement du concept et des choix graphiques, colorimétriques, pictographiques etc… (le chef qui fait entrer le client dans sa cuisine, très tendance en plus)
Les question de goûts et de couleurs trouvent leurs sens, leurs appuis et leur logique, là où une maquette prête à l’édition est pleine de mystères qui seront autant de débats sans fond de goûs et de couleurs, le board dévoile tout le cheminement de la pensée esthétique et créative et permet d’assoir les choix graphique là où la maquette (BAT) ne montre que la surface.
« La forme est le fond qui remonte à la surface » trouve alors tout son sens. La promesse est tenue, le processus est en cours, le concept est tissé, le client est spectateur et acteur du processus créatif qui se joue sous ses yeux.
Le board (imprimé sur carton plume A3 ou A2) est souvent offert au client, dès sa validation, la production peut alors démarrer en complète connaissance du processus en cours.
En agence de publicité / média, l’étape du « rough » ou du « storyboard » permet de présenter en croquis très élaboré (crayon, pantones, encres ets…) sur board tous les aspects du shoot photo final ou de la séquence vidéo à tournéer qui représente un investissement très coûteux car il fait intervenir outre le photographe ou le réalisateur, tout un plateau de compétences. (réalisateur, photographe, décors, lieu, mannequin, casting, achat d’art, radio prod, tv prod etc…)
Bien entendu, en ce qui concerne la création web, les moyens sont moindres cependant assurer en amont et par des moyens simples, un gain de temps dans le processus de validation et de réalisation n’est pas négligeable.
Différents outils permettent d’avoir une bonne visibilité du projet en cours sans avoir à déployer les moyens d’une production.
Le « rough » 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 …
Le rough est une esquisse assez poussée (pantone, crayons, encre etc…) qui donne une idée très précise d’un shoot photo, d’un écran, d’une séquence vidéo…Le roughman est un métier très convoité par les agences de pub.
Le moodboard se présente comme une sorte de scrapbook dans lequel sont rassemblées toutes sortes d’images en général d’une même teinte ou en camaïeux, inspiré des cahiers de tendances des couturiers. Il donne le ton, l’ambiance, la tendance d’un projet visuel… Il est plutôt efficace pour donner un ressenti…
Le « conceptboard » 1, 2, 3, 4 …
Le conceptboard et un outil assez différent du moodboard dans sa fabrication et son sens. Il permet de présenter le cheminement des idées et du concept en amontl de la proposition graphique en rassemblant les éléménts constitutifs d’une pré-charte graphique. Logo, tendance colorimétrique, typographie, visuels, espaces et positionnement des éléments charnière de la proposition créative.
Une opération marketing simple à fort retour
Imaginons une opération qui à la fois permettrait de fidéliser et d’avoir un bon retour (buzz monitoring) sur le vécu du service / produit.
Organiser un concours de photos diaporama + musique ou de films de vacances avec cadeaux à la clef. Et présentation mensuelle sur site des meilleures photos / films.
Les meilleurs photos / films deviennent la pub en ligne du service / produit
Augmentation de la fréquentation du site (micro buzz) visite des lauréats du mois.
Commentaires = les amis se retrouvent via les photos / films.
Visibilité sur le vecu et le comportement du client à l’égard du produit / service.
Infos sur les profiles et les comportements qui apporteront les points + et les points -
Inscription dans la mouvance « storytelling ».
Votes en ligne.
Le conceptboard de l’opération photo / films des vacances
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